Cum determinăm consumatorii să facă alegeri mai bune pentru propria lor sănătate?

Conform spuselor lui Clabbers, nutriția personalizată urmărește să ajute oamenii să își îmbunătățească starea de sănătate prin recomandări nutriționale personalizate, care să le permită să adopte o alimentație mai sănătoasă. Nutriția personalizată presupune măsurarea individuală a anumitor indicatori - cum ar fi valorile din sânge, metabolismul, nivelul de colesterol și condiția fizică - dar prin utilizarea informațiilor despre stilul de viață și despre personalitate. Astfel, se conturează o imagine clară asupra stării de sănătate a unei persoane și se pun bazele pentru recomandarea informată a acelor produse sau servicii care promovează un stil de viață sănătos. Această abordare poate presupune recomandarea unor alimentare adaptate, alimente special concepute, cum ar fi un preparat imprimat 3D sau un supliment adaptat la echilibrul de minerale din organismul unei persoane. Rezultatele pot fi utilizate pentru a crea o listă de cumpărături detaliată, ajutând astfel clientul să navigheze prin oferta imensă a supermarketurilor pentru a face o alegere corectă și sănătoasă. Clabbers: „Din punctul meu de vedere, nutriția personalizată este o formă de informare: îi ajută pe consumatori să își îmbunătățească dieta luând deciziile corecte.”

Oamenii obișnuiau să creadă că nutriția personalizată necesită o analiză ADN și că dieta ideală poate fi concepută doar după o analiză a profilului genetic al unei persoane. Potrivit lui Clabbers, aceasta este o presupunere depășită. „Imaginează-ți că am un frate geamăn care are un stil de viață foarte diferit de al meu. Spre exemplu, nu face deloc mișcare, are cu 50 de kilograme mai mult și este mult mai stresat decât mine. Nu ar avea nicio logică ca amândurora să ni se ofere aceleași recomandări nutriționale, chiar dacă avem exact aceleași gene. Genele sunt, evident, relevante, însă nu sunt singurul factor de avut în vedere.” Din acest motiv, înțelegerea stilului de viață al unei persoane este mult mai importantă atunci când se oferă recomandări alimentare specifice.

„Nutriția personalizată este deseori asociată direct cu produsele alimentare. Pentru mine, este mai mult un serviciu care oferă informațiile necesare pentru a face alegeri alimentare. Nutriția personalizată nu este o aplicație sau un consilier enervant care îți suflă mereu în ceafă și îți spune ce trebuie să mănânci și ce nu. Nu există o „zgardă” cu impulsuri electrice pe care cineva să o activeze atunci când aruncăm o ciocolată în coșul de cumpărături. Măsurile draconice nu dau niciun rezultat atunci când vrei să îi împingi pe oameni în direcția bună.” Potrivit lui Clabbers, o dietă  personalizată este eficace doar când recomandările și motivația intrinsecă a unei persoane se suprapun. Doar astfel se poate obține o adevărată schimbare de comportament.   

„Cu toții avem pofte uneori. Pentru unii, asta înseamnă să mănânce un baton de ciocolată sau o pungă de chipsuri, alții vor mânca o  înghețată sau vor comanda o pizza. Nutriția personalizată presupune și examinarea modului în care putem încadra aceste episoade mai puțin sănătoase într-un tipar de alimentație sănătoasă. Consumatorii știu că nu este bine să facă exces de alimente. Nu trebuie să le reamintească nimeni asta. Ceea ce este însă interesant este să conștientizeze că există și alternative mai bune atunci când decid să își satisfacă poftele. Sau cum pot să compenseze căderea ocazională în păcat, măcar parțial.” Totul se învârte în jurul creșterii nivelului de cunoștințe în rândul consumatorilor, permițându-le astfel să facă alegeri conștiente. „Cheia este să știi care este cea mai sănătoasă alternativă în orice moment. Indiferent dacă alegem întotdeauna această alternativă sau nu.”  

Clabbers și colegii lui speră că cercetările lor vor contribui la formarea unei societăți în care oamenii nu doar că sunt capabili să facă alegeri corecte și mai sănătoase, ci își doresc cu adevărat acest lucru. O societate în care toată lumea are acces facil la produse sănătoase, dar și în care fiecare consumator știe exact ce produse trebuie să consume în acel moment. Totul depinde însă de context. „A spune cuiva care locuiește în «deșertul alimentar» american să mănânce mai multe legume proaspete sau cuiva care ajunge acasă noaptea târziu în fiecare zi să își gătească o tocană mai des este un demers inutil. În călătoria noastră, un obiectiv intermediar este reprezentat de identificarea de modalități pentru a informa mai bine oamenii despre ceea ce au nevoie; un alt obiectiv este inovarea căilor de a face nutriția sănătoasă accesibilă tuturor, fără eforturi deosebite.”

Unul dintre rezultatele cele mai „apetisante” ale studiului privind nutriția personalizată realizat de TNO și Wageningen Research privește importanța factorilor psihosociali în formularea de recomandări alimentare personalizate. „Nutriția personalizată a pornit de la o perspectivă mai tehnică, bazată de gadget-uri”, explică Clabbers. „Dar, între timp, s-a dovedit că a cunoaște consumatorii este cheia. Trebuie să învățăm cum să abordăm personalizarea la mai multe niveluri: atât biochimice, cât și psihosociale.” Un exemplu: imaginați-vă doi oameni cu exact aceeași nevoie fiziologică de a-și crește aportul de vitamina B2. Aceștia pot obține schimbarea comportamentală în atât de multe moduri. „Poate că unul dintre ei simte că are nevoie de mai multe explicații cu privire la motivul pentru care este bine să mănânce mai multă pâine din grâu integral, în timp ce celălalt va fi foarte mulțumit să i se spună doar «mănâncă asta și va fi bine». Acestea sunt diferențe substanțiale între ceea ce îi motivează, dar și între modurile în care își doresc să fie informați. În acest moment, diferențierea care se face în acest domeniu este minimă, chiar dacă rămâne un aspect important al personalizării.”

Clabbers continuă: „Este surprinzător să vezi cât de puțin prinde nutriția personalizată în rândul marilor companii alimentare”. Modelul actual de afaceri al multora dintre acești producători de alimente este diametral opus nutriției personalizate. Pentru a face pasul către o nutriție personalizată, producătorii de alimente au nevoie de un model de afaceri determinat de cerere. Ceea ce este greu de realizat atunci când accentul s-a pus întotdeauna pe a produce cât mai multe alimente cu putință la un cost redus.

„Ne așteptăm ca factorii de decizie dominanți de astăzi – preț, aromă și comoditate – să rămână la fel de importanți pentru consumatori și în viitor. Dar anticipăm și că importanța sustenabilității și sănătății va crește. Sustenabilitatea va deveni chiar o cerință de igienă. La fel cum astăzi nu putem cumpăra ceva care nu respectă cerințele de siguranță alimentară, nici în viitor nu vom putea comercializa ceva care nu a fost produs în mod sustenabil. Și totuși, efectele asupra sănătății rămân un factor personal.” Aici Clabbers vede oportunități pentru o alimentație personalizată: capacitatea de a ne evalua propria stare de sănătate și efectul alimentelor asupra corpului nostru vor deveni extrem de relevante datorită beneficiilor personale directe pe care urmărim să le obținem. 

Clabbers se așteaptă ca magazinele să fie primul loc în care nutriția personalizată se va aplica pe scară largă. Acest lucru este logic pentru că acolo găsim consumatorii care trebuie în mod constant să ia decizii cu privire la „ce este sănătos pentru mine”. „Cred că în următorii cinci ani, schimbările se vor face într-un ritm mai accelerat decât în ultimii cinci ani. Observăm deja o creștere a solicitărilor din partea companiilor axate pe nutriția personalizată. Marii comercianți cu amănuntul și companiile de alimentație publică, cum ar fi cele de catering și restaurantele, dezvoltă activități conexe chiar acum.”

Odată ce consumatorii ajung să ia în considerare adevărata valoare - ceea ce este cu adevărat important pentru mine - nimic nu este mai important decât sănătatea. Acest lucru oferă supermarketurilor oportunitatea de a crea valoare adăugată pentru clienții lor. „Avantajul este că nu mai trebuie să concureze la nivel de arome, comoditate sau preț. Supermarketurile percep sănătatea ca pe un mod de a se diferenția. Astfel de exemple se regăsesc în multe țări. În Olanda, lanțul de supermarketuri Jumbo a dezvoltat aplicația Foodcoach, pe care o utilizează pentru a oferi sportivilor sfaturi alimentare în funcție de performanța individuală și programul de antrenament. Liderul de piață Albert Heijn a achiziționat recent rețeaua FoodFirst; aceasta este o platformă care oferă consiliere alimentară personalizată consumatorilor, cu un accent explicit pe cei care se confruntă cu provocări specifice, cum ar fi diabet, hipertensiune arterială sau alergii alimentare. În Anglia, sunt în derulare o mulțime de experimente cu teste de sănătate făcute în magazine, iar în SUA, supermarketurile existente sunt prevăzute cu centre de sănătate care permit consumatorilor să apeleze pe loc la recomandări alimentare personalizate pentru lista lor de cumpărături. Iată un scenariu pentru comerciantul de mâine: crearea unui avantaj competitiv prin adăugarea de valoare pentru clienți, contribuind în același timp la o societate mai sănătoasă. O situație din care toată lumea are de câștigat.”

„Cea mai mare amenințare la adresa nutriției personalizate este ca aceasta să devină un moft de moment. Să fie adoptată de non-experți care să înceapă să facă afirmații neancorate în realitate.”, crede Clabbers. Între timp, forța nutriției personalizate provine din capacitatea consumatorilor de a lua decizii mai bune analizându-și obiectiv propria stare de sănătate și modul în care aceasta este afectată de alimente. „Acest lucru înseamnă și că mulți guru pot ieși din peisaj chiar de la început. Mă aștept să văd și cum piața suplimentelor va fi zguduită din temelii. Sunt prea multe suplimentele pentru care nu se poate dovedi niciun efect direct. Același lucru este valabil și pentru o mulțime de produse comercializate în prezent de industria alimentară, însoțite de afirmații și promisiuni tentante, dar cu prea puține beneficii măsurabile pentru sănătatea consumatorilor. Anticipez că interesul pentru acestea se va reduce în viitor.”.   

Clabbers continuă: „Consider că există oportunități de creștere pentru industria alimentară, iar acestea se regăsesc la interfața dintre sănătate și comoditate. Alimentele cu un grad ridicat de procesare și-au atras multă atenție negativă, dar nu mă aștept să văd comoditatea devenind mai puțin relevantă în anii următori. Alimentele semipreparate vor rămâne un segment de creștere, dar sănătatea câștigă și ea teren. Aici apare o oportunitate deosebită pentru toate brandurile și companiile de a dezvolta produse care sunt, într-o oarecare măsură, sănătoase și convenabile”. 

Consumatorii își doresc ca mâncarea pe care o consumă să fie din ce în ce mai personalizată. Descoperă opt concepte care ilustrează evoluția acestei tendințe hiper-personale.

De la scrierea acestui articol, Nard Clabbers s-a alăturat Foodned.com în calitate de Director Științific.